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Cet article est un extrait de notre dernier livre, le Product Academy Volume 4 dédié au Product Design. Disponible en téléchargement,  ce livre s’adresse à tout ceux qui souhaitent intégrer le Product Design dans leur organisation Produit.

Après avoir exploré les compétences que devaient posséder les Product Designers, nous allons maintenant nous intéresser à leur responsable : le Head of Product Design (Head of PrD) ! Cet article s’adresse aux :

  • CPOs ou CEOs à la recherche d’un Head of PrD et désirant affiner leurs critères de recherche.
  • Heads of Product Design qui souhaitent grandir dans leur rôle.
  • Designers aspirant à être un jour Head of PrD et qui souhaitent avoir un éclairage sur les compétences clefs à maîtriser. 

Disclaimer : Par “Head of Product Design”, nous entendons : le manager de l’ensemble des Designers (Product Designers et profils spécialisés tel que l’UX Writer, le User Researcher, etc.). Il s’agit de la position la plus haute hiérarchiquement en Design dans l’organisation Produit (certaines organisations ont une titrologie différente et désignent cette personne par les titres “VP Design”, “VP Product Design” ou encore  “Design Director”).

Un bon Head of Product Design doit maîtriser les quatres domaines fondamentaux suivants : 

  • Le management de l’équipe Design. 
  • La stratégie Produit & la vision créative.
  • L’évangélisation autour de la valeur du Design. 
  • L’organisation du Product Design. 

Pour vous éclairer davantage, nous allons faire un zoom sur chacune de ces dimensions. 

1- Management de l’équipe Designer 

L’humain est au coeur de l’activité d’un Head of PrD. Une grande partie de son temps est consacrée à recruter des talents, à bâtir une équipe de Designers solide et à la faire grandir !

Il gère l’engagement du collaborateur, à l’instar d’un Product Manager avec ses utilisateurs. Pour s’aider il pourra mettre à profit le framework célèbre “AARRR” cher au Product Growth, adapté pour l’occasion :

  • Acquisition : Recruter les bons profils pour assurer une complémentarité dans l’équipe et répondre aux enjeux de l’organisation.
  • Activation : S’assurer de l’onboarding et de la bonne intégration d’un nouveau profil.
  • Rétention : Gérer la motivation, l’apprentissage et l’évolution de carrière des Product Designers.
  • Revenu : Piloter le budget et les salaires d’une part, mesurer l’impact de l’équipe Design sur l’entreprise d’autre part.
  • Referral (viralité) : Renforcer l’attractivité de l’entreprise au sein de la communauté Design par des actions de marque employeur.
  • Et enfin, Résignation (Démission) : S’ils ne peuvent être évités, gérer au mieux les départs, volontaires ou non. Manager tant vis-à-vis de celui ou celle qui quitte l’entreprise, que vis-à-vis des équipes Design et Produit.

Compétences et connaissances

Pour chaque Designer de l’équipe, le Head of Product Design définit le set de compétences (soft et hard skills) et de connaissances requis pour le poste. Ce set est fortement dépendant de la typologie de Produit (application mobile, plateforme, SaaS B2B, etc.), de la phase du cycle de vie du Produit (pre/post market fit) et du niveau de maturité du reste de l’équipe. Le Head of PrD peut s’appuyer sur un framework dédié, comme celui de Thiga, pour matérialiser les niveaux de compétences actuels et les niveaux désirés de chacun.

Il coordonne également le plan de montée en compétences de son équipe (plan de formation, coaching, pairing, mentoring, etc.). Son suivi peut être tracé dans un document ad’hoc. Chez Thiga par exemple, chaque Thiguy possède son carnet de bord partagé avec son manager. 

carnet de bord d'un product designer de Thiga
Extrait du carnet de bord d’un Product Designer de THIGA

L’apprentissage entre pairs est essentiel et à privilégier. Le Head of Product Design pourra, par exemple, libérer du temps aux Designers pour participer à une communauté de pratique (aussi appelée Guild dans le modèle Spotify). 

La mise en place d’une communauté de pratique Design présente de nombreux avantages. Elle permet notamment de : 
Partager des bonnes pratiques 
Faire monter en compétence les Product Designers sur des expertises pointues en s’appuyant sur les profils spécialisés (ex : User Research)
Challenger les réalisations de chacun
Maintenir une certaine cohérence dans les méthodes et des outils utilisés
Collaborer sur les sujets transverses

Afin qu’ils continuent de progresser et pour éviter la routine, le Head of Product Design peut aussi proposer des rotations de périmètre Produit entre les Product Designers (changement de squad ou de tribu tous les ans par exemple).

Plusieurs parcours de carrières

Le Head of PrD doit également proposer des parcours de carrière lisibles à son équipe. Il peut, par exemple, s’agir de parcours : 

  • “Full-stack” : Perfectionner ses compétences de Product Designer ou passer de Product Designer à Lead Product Designer 
  • “Spécialisation” : Devenir User Researcher, UX Writer, DesignOps etc.
  • “People management“ : Passer de Product Designer à Head of Product Design. (Dans une organisation Produit à l’échelle, il peut y avoir plusieurs Heads of Product Design. Un VP Product Design est alors en charge de les manager).

Attention, faire grandir des personnes ne fait pas appel aux mêmes compétences que concevoir un Produit, notamment en terme de soft skills. Les meilleurs Product Designers ne sont pas nécessairement les meilleurs Heads of Product Design. Pour performer dans ce poste, le Head of PrD se forme au management et accepte de douter de ses pratiques. Il doit, par exemple, comprendre que son type de management doit s’adapter à la compétence et à la motivation des membres de son équipe. Il doit savoir proposer un cadre pour les décisions, sans les prendre lui-même.

2- Stratégie Produit et vision créative du Head of Product Design

Grâce à sa vision créative, le Head of Product Design challenge la vision et la stratégie Produit avec le CPO, voire même la stratégie globale de l’entreprise. Il porte la voix de l’utilisateur, il injecte des insights clés dans le processus de réflexion stratégique. 

C’est pourquoi la bonne entente avec le CPO est primordiale. Une alchimie doit se créer. Pour cela, le Head of Product Design est empathique, et comprend les enjeux du CPO. Il s’affiche comme son complémentaire, le challenge sans empiéter sur son périmètre et l’informe afin qu’il prenne la meilleure décision possible. Le CPO et les Heads of Product doivent voir la collaboration avec le Head of Product Design comme une chance d’avoir des idées neuves et de détecter des nouvelles opportunités Produit en croisant intelligemment les besoins utilisateur et les besoins Business.

3- Evangélisation du Head of Product Design

En interne comme en externe, le Head of Product Design est comme son nom l’indique l’ambassadeur du Design !

En interne 

Le Design est créateur de valeur pour le Produit et pour l’entreprise toute entière. Il s’agit là du message clé que porte le Head of Product Design et son équipe. Son challenge consiste à susciter l’intérêt et à fédérer l’ensemble des parties prenantes sans management direct. S’il parvient à mettre ce modèle en place, alors être challengé par les Designers pour toute décision structurante deviendra un automatisme et un réflexe naturel pour tous.

Pour ancrer le Design dans le fonctionnement global de l’entreprise, il faut s’appuyer sur des faits, démontrer qu’il contribue à l’atteinte des objectifs stratégiques. Le Head of Product Design et son équipe pourront, par exemple, mettre en avant l’amélioration des métriques d’usage du Produit suite à la refonte d’une fonctionnalité clef ou présenter de nouvelles opportunités business grâce à la détection d’insights inconnus jusqu’alors ou encore exposer les succès de sociétés similaires ayant une forte culture Design etc. 

Les Designers pourront s’appuyer sur la confiance créée auprès des Product Managers et développeurs pour convaincre le top management.

En externe

man speaking to others in a meetup

L’évangélisation passe par la communauté, via les conférences et les meetups. Le Head of Product Design y fait part des succès et des échecs rencontrés par son équipe. L’attractivité de l’entreprise est ainsi augmentée et in fine permet d’attirer des Designers talentueux : et c’est le nerf de la guerre aujourd’hui !

4- Organisation

Il est important que le Head of Product Design instaure une culture et une organisation Product Design épanouissante pour son équipe. Cela se traduit, par exemple, par la mise en place de méthodes, de processus, de stack d’outils, de rituels, etc. 

Construite en collaboration avec le CPO et les Designers, l’organisation Product Design doit permettre d’exécuter la vision sans accroc ! Pour cela, elle est pleinement intégrée à l’organisation Produit et en lien permanent avec les autres équipes Design de l’organisation (CX, Service Design, etc.). 

Il est donc important que le Head of Product Design matérialise la culture Produit dans les pratiques et les modes d’interaction des Designers. Il fait, par exemple, en sorte que les Designers aient le temps d’expérimenter de nouvelles idées, d’améliorer le Produit en continu en collaboration étroite avec les Product Managers et les Développeurs. De plus il est vigilant à ce que les Designers calibrent leur investissement sur les sujets en fonction du ROI attendu.

Il est évident que le Head of Product Design lui-même est exemplaire en terme d’état d’esprit Produit, il incarne les valeurs Produit au quotidien. 

« État d’esprit produit »

“Avoir un état d’esprit Produit”, c’est aussi considérer l’organisation comme un Produit. Le Head of Product Design doit par exemple :
Prendre le temps de comprendre les problèmes ou les obstacles principaux qui ralentissent la réalisation de la stratégie Produit. Il doit, pour cela, rencontrer directement les utilisateurs de l’organisation i.e. les Designers, les Product Managers, les Développeurs, le Top Management, les parties prenantes du Produit, etc.
Définir les objectifs d’une nouvelle organisation (ex : augmenter le focus, réduire la complexité, etc.).
Etablir un backlog d'initiatives organisationnelles (priorisé à l’aide de la méthode RICE par exemple).
Expérimenter des nouvelles solutions d’organisation auprès des équipes les plus motivées, mesurer et industrialiser celles qui fonctionnent.

La communauté de pratique de Designers peut également lui venir en aide pour réaliser le diagnostic organisationnel mais aussi identifier des idées d’amélioration. Par exemple, elle peut revoir la stack d’outils Design, créer un Design System, etc.

L’épanouissement des équipes passe aussi par l’empowerment. Pour cela, le Head of Product Design doit sans cesse rappeler le cadre stratégique dans lequel s’inscrit le travail de chacun. Ainsi, il définit les bons niveaux de délégation. Il peut, par exemple, donner un niveau de délégation plus grand à ses Lead Product Designers afin qu’ils puissent prendre seuls des décisions structurantes au sein de leur équipe et des équipes en adhérence directe (une Tribu par exemple).

Dans une organisation à l’échelle, la responsabilité d’avoir un système le plus fluide possible peut être délégué à un profil dédié : le DesignOps.

Attention, pour mettre en place une organisation efficace, le Head of Product doit avoir une expérience terrain en tant que Designer ! Cette expérience lui permettra de faire le bon diagnostic et d’embarquer les équipes sur la nouvelle organisation. Dans le chapitre suivant, nous verrons comment intégrer concrètement le Product Design dans une organisation Produit.

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