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Actor y protagonista de una disciplina entera. El Product Designer es un nuevo rol en el mundo del diseño y tiene sus propias competencias.

En Thiga, consideramos que un Product Designer ha de tener un espectro de competencias suficientemente amplio como para construir un producto mediante la comprensión de la experiencia de usuario, pero también de los desafíos económicos asociados con este producto. 

Armados de esta convicción, hemos creado un modelo de competencias full-stack que reúne ocho familias de competencias distintas.

El Framework del Product Designer

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En este alcance de ocho competencias, cinco de ellas nos parecen fundamentales para que el Product Designer lleve a cabo su trabajo a buen término: 

  1. User Research
  2. Facilitación
  3. Ideación
  4. User Interface
  5. Soft-skills del Product Designer

En efecto, un diseñador especializado en user research y que no tiene las demás competencias, puede ser un perfil muy útil en un equipo de producto a escala. Sin embargo, no puede ser considerado como ‘Product Designer’.

A estas cinco competencias que forman el núcleo del framework, añadimos otras tres que nos parecen muy útiles pero que no son indispensables para ser Product Designer: 

  1. UX writing
  2. Product Ownership
  3. Programación

Más allá de esos hard skills, el Product Designer tiene un espíritu particular: domina la cultura de producto y evoluciona con facilidad dentro del equipo de producto. Eso es lo que le distingue de un designer tradicional.

Ahora bien, ¡este modelo full-stack no pretende ser monolítico! Las personas que hoy trabajan como Product Designers tienen un amplio abanico de experiencias profesionales y antecedentes académicos.

No podemos hablar del papel y de la competencias del Product Designer sin hacer referencia a su responsabilidad. Pongamos un ejemplo:

El diseñador que diseña un producto sencillo y muy fluido para sus usuarios, puede correr el riesgo de generar adicción.

Y es que diseñar un buen producto no solo es tener en cuenta este compromiso, también es predecir elementos externos. ¿Cuáles son las palancas psicológicas o motivacionales que se activan con la interfaz?; ¿Cuáles serían los efectos negativos para los usuarios o para su entorno?

Estas son solo algunas de las preguntas que un Product Designer debe hacerse para predecir la miopía del equipo de producto. 

Competencias del Product Designer: el juego de las 5 familias

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1.1 La user research: el “conócete a ti mismo” del Product Designer 

El Product Designer toma decisiones informadas, basadas en datos cualitativos y cuantitativos. Debe estar al día en lo que está pasando en su entorno, conocer las técnicas de observación, de entrevistas y de pruebas de usuario.

¿El objetivo? Entender las necesidades de las personas que utilizan el producto.

Por si fuera poco, el Product Designer también domina el análisis de datos. Su objetivo es sintetizar los resultados de estas actividades de investigación cuantitativa y cualitativa de manera coherente y comprensible para las partes que intervienen en la concepción del producto.

Este conocimiento del usuario será modelado por el Product Designer de diferentes formas, algunas de las más conocidas son: persona, user journey, JTBD (Jobs To Be Done).

Recuerda que el User Research se apoya en un corpus de ciencia cognitiva, sociología, psicología y antropología. Este trasfondo intelectual es realmente esencial para conducir estudios en las mejores condiciones posibles.  

Además de este primer aspecto, se agregan las habilidades de observación del Product Designer. Habituales son los malabarismos entre el papel de espectador y el papel del usuario-actor.

También debe definir un protocolo de observación: formular hipótesis, determinar un objetivo, un lugar, un modo de observación. Para facilitar el proceso, creará un guía de observación. 

A menudo, se apoya en modelos conocidos como AEIOU o POEMS. Solo la experiencia le permitirá adoptar de forma cada vez más sencilla una postura no intrusiva durante las observaciones de campo. 

Este ejercicio debe permitir al Product Designer identificar y anticipar los sesgos de comportamiento de su objetivo. Pero durante su análisis, debe estar atento a sus propios sesgos para obtener un análisis más preciso y superar así los sesgos de comportamiento de los sujetos observados.

En las entrevistas de usuario, como su nombre indica, el Product Designer interactúa con el usuario. Un Product Designer podrá escribir cuestionarios en línea o guías de entrevistas individuales o grupales, realizar entrevistas adoptando buenas prácticas de una postura empática, pero neutral y anticipando los sesgos de respuesta (declarativos, problemas inconscientes…).

De hecho, siempre hay un riesgo a que las respuestas del usuario sean fuertemente influenciadas por la manera de formular las preguntas. Tener la capacidad de encontrar a perfiles de usuario correctos es, a menudo, una habilidad subestimada que, sin embargo, tiene un fuerte impacto en los resultados recopilados.  

Además de las observaciones y de las entrevistas, la tercera forma de contacto con los usuarios es a través de User Testing, es decir, el usuario utiliza el prototipo o el producto de manera autónoma. Tenga en cuenta que es posible hacer pruebas en remoto, es decir, que no requiere la presencia del usuario.

El Product Designer definirá las hipótesis funcionales o de productos a probar; reclutará un panel de evaluadores; diseñará y animará escenarios de prueba. El Product Designer dominará los instrumentos de pruebas que se han ido multiplicado en el mercado. Los métodos de pruebas de usuarios pueden variar mucho según las hipótesis a probar. 

En términos de investigación cuantitativa, un Product Designer debe poder leer e interpretar los datos sobre el rendimiento de las funcionalidades de su producto o de los tests AB que está realizando. Además, conoce las herramientas del análisis cuantitativo y puede definir las métricas accionables.

También se apoya con observaciones, entrevistas, user testing y datos para elaborar tres entregables de la User Research: persona, JTBD y experience maps. Estos requieren una gran capacidad de retrospectiva y de espíritu de síntesis. Deben extraer de manera clara la experiencia vivida, los puntos débiles y las expectativas. 

Además de dar un paso atrás, el espíritu crítico es esencial para desafiar a las personas y los JTBD establecidos, y hacerlos evolucionar con el tiempo.

En un enfoque ágil es necesario iterar sobre los supuestos y las hipótesis hechas. ¡Es muy estimulante que la investigación de usuarios nunca se termina! Esta no es una investigación policial donde la verdad se revela una vez por todas después de una investigación jadeante. En efecto, la investigación es sobre personas y comportamiento, no hechos.

Estos diferentes entregables tienen una doble función:

  1. Mejorar el producto.
  2. Compartir los resultados de las investigaciones con el equipo de producto y quienes toman las decisiones estratégicas de la empresa. 

1.2 La facilitación: yo facilito, tú facilitas

La facilitación es el conjunto de técnicas que se realizarán antes, durante y después de una reunión para ayudar a un grupo a alcanzar sus objetivos.

La facilitación implica objetivos de ideación (sacar ideas de productos) y de concepción (de la idea hasta la realización, pasando por todas las etapas intermedias). Requiere importantes habilidades de comunicación. Por lo tanto, un Product Designer tiene las competencias que le permite animar los talleres UX: comprende la dinámica de grupo y sabe demostrar diplomacia y pedagogía para llevar a cabo estos talleres. 

Concretamente, debe ser capaz de:

  • identificar a las partes interesadas necesarias en los diferentes talleres (tech, business, marketing o legal como ejemplos) 
  • acompañar a los participantes a lo largo de las actividades, dando instrucciones.
  • demostrar pedagogía y calidad de animación.

Conoce y aplica buenas prácticas para garantizar el buen funcionamiento del taller y lograr sus objetivos. También sabe cómo hablar en público y utilizar la palabra de manera para sacar lo mejor de su público.

Recordamos que el objetivo de los talleres de la co-creación es hacer que las personas que nunca lo han hecho, o han dejado de hacerlo, trabajen juntas.

De hecho, promover el compromiso es el mayor desafío. Por ejemplo, una situación desagradable se da cuando la falta de voluntad de uno de los participantes termina reflejándose en la dinámica del taller.

Por eso, el Product Designer debe identificar de antemano los riesgos vinculados al taller, como los riesgos políticos, de fricción personales en el grupo, efectos HIPPO (Highest Paid Person’s Opinion, la persona mejor pagada tiene la última palabra). Además, debe saber cómo adaptarse en caso de eventos imprevistos, sean de logística del taller o de los participantes. 

1.3 la ideación: de la idea a la pantalla 

Ahora vamos al corazón de la concepción, una de competencias clave del Product Designer, que sin duda es la que mejor domina. El Product Designer toma lecciones de la investigación para construir los user journeys (workflows), una arquitectura de información, interacciones e interfaces.

Competencias de ideación 

La ideación consiste en apoyarse en el User Research para sacar ideas concretas de productos o de funcionalidades a prototipar.

Hay dos tipos de ideación: 

  • La que permite transformar los insights de usuarios en ideas: nuevo producto, nueva funcionalidad, mejora, etc. a través de talleres como brainstorm, mind mapping, what if, etc. 
  • La que permite materializar las ideas en forma de pantallas: talleres de concepción (6to1, Crazy 8, big idea,…)

Competencias de evaluación UX 

Hay que recordar que en una organización de producto, el Product Designer itera constantemente sobre el producto en sí mismo y el diseño.

Evalúa continuamente la experiencia del usuario en su producto. Para hacer esto, se basa en un guía práctica de reglas ergonómicas como los criterios de Bastien y Scapin, o las diez reglas heurísticas de usabilidad de Jakob Nielsen.

Por lo tanto, puede realizar la auditoría de una interfaz web, o de una aplicación móvil, en B2C o B2B. Este constante cuestionamiento le permite mejorar constantemente su resultado. 

Competencia en arquitectura de información 

Cualquier Product Designer puede crear un árbol de sitio web con pocas secciones y una profundidad limitada.

Para esto, se apoya en la metodología de card sorting para dirigir talleres y usa las herramientas de concepción de árbol.

Cuanta más experiencia gane el Product Designer, mayor será la diversidad de contenidos que podrá hacer frente, tanto en escritorio como en la aplicación móvil.

Competencia de workflows 

Para comprender e ilustrar todas las interacciones de un usuario dentro de un producto, el Product Designer debe saber cómo mapear todos los user journeys gracias a representaciones como Userflow, Wireflow o Task flow.

Particularmente útiles durante la fase de concepción, estos entregables también permiten a los equipos de desarrollo comprender más fácilmente nuevos journeys y funcionalidades.  

Competencia de concepción funcional 

A partir de todas las obras realizadas anteriormente, crea wireframes de una interfaz web o de una aplicación móvil. Realiza un prototipo funcional simple que permite simular las secuencias de pantallas con las interacciones propuestas y utilizando las principales herramientas de creación de prototipos del mercado.

Si en tu equipo tienes a un Product Designer Senior, es muy probable que pueda producir wireframes en diferentes interfaces digitales, algunas especializadas en nichos como las interfaces IoT.

1.4 El UI Design, el arte de la coherencia gráfica 

Consideramos que la creación de prototipos “low fidelity” pertenece a la familia de competencia ‘concepción’, cuando la creación de prototipos “high fidelity” es responsabilidad de la UI.

Como vimos en la introducción, UI design corresponde al arte de concebir la capa gráfica: se trata de materializar todas las interacciones entre un usuario y el Producto.

El Product Designer es como tal un experto en formas. Traduce la identidad de la marca y da sentido estructurando pantallas y componentes gráficos en un todo coherente y estético. 

Visual Design 

El Product Designer debe aplicar principios de diseño que son fundamentales y que le permite aportar claridad, armonía y equilibrio a sus composiciones.

Aplica, mejora e incluso crea la carta gráfica de su producto, eligiendo colores, tipografías, elementos que respeten los grandes principios del diseño (equilibrio, contraste, jerarquía, proximidad, repetición, etc).

Por lo tanto, estas habilidades requieren nociones de ergonomía, accesibilidad, consistencia, pero también de un sentido estético.

Interaction Design 

El Product Designer debe saber cómo representar las diferentes interacciones del usuario con el producto: animación en scroll, micro interaction, etc. Diseña prototipos interactivos precisos para probar el producto en condiciones casi reales. 

Guidelines 

Para colaborar con otros miembros del equipo de producto y técnico, el Product Designer puede materializar sus elecciones en sus guidelines o bibliotecas de componentes compartidos, hasta participar en la creación de un Design System. Al final de este artículo, entraremos en el tema del Design System.

El Product Designer transmite todos sus entregables al equipo técnico. Debe haber una estrecha colaboración entre los desarrolladores y los diseñadores, con muchas y potenciales iteraciones.

1.5 Para ir más lejos…

En las organizaciones orientadas a producto, el Product Designer forma parte del equipo de producto en el sentido más amplio de la palabra. Trabaja en estrecha colaboración con Product Managers, Data Analysts, QA y con el equipo técnico.

Ciertas habilidades son cada vez más demandadas por las empresas. No son indispensables para un Product Designer, pero sería ideal integrarlas en el framework. Estas competencias suman al equipo de producto y se trata de: 

  • Product Ownership que incluye: conocimiento de los frameworks ágiles (Scrum, Kanban), dominio de las métricas de uso del producto, redacción de user stories y roadmapping.
  • UX writing que incluye la estrategia de contenido en el producto y la ejecución de esta estrategia. 
  • El desarrollo que incluye integración HTML/CSS, concepción de animación y de interacción (ej: Framer).

Las soft skills, habilidades esenciales para el Product Designer

La evolución de las profesiones entorno al diseño ha ido de la mano de un reequilibrio entre las llamadas hard skills y soft skills, incluso un cambio en este equilibrio con predominio en las soft skills.

Para llevar a cabo workshops de User Research, sacar ideas dentro de un grupo o participar en un stand-up, el Product Designer necesita apelar a cualidades que van más allá del tecnicismo que requiere la creación de una interfaz elegante y eficiente. ¡Un experto en sketch no tiene por qué ser un buen comunicador, ni viceversa!

Un Product Designer es:

  • Empático: la empatía es el reconocimiento y la comprensión de los sentimientos y las emociones ajenas, pero también de las creencias. Un Product Designer identifica los “puntos de dolor”, las motivaciones de sus usuarios, así como las necesidades de los miembros del equipo con los que está trabajando. Esto implica un paso atrás para no caer en la compasión y también humildad para tener una actitud neutral. 
  • Colaborativo: asegura la fluidez de su trabajo con el del resto del equipo de producto, siendo un buen complemento con el Product Manager. A diferencia de algunos designers que evolucionan en el mundo de la dirección artística, no se considera como un creador solitario, ni evolucionan como un electrón libre. Al contrario de un designer artista, que quiere transmitir su mensaje sin compromiso, un Product Designer sabe integrar múltiples restricciones en su concepción. 
  • Buen comunicador: un Product Designer sabe cómo extraer de manera clara y concisa, intercambiar y compartir fácilmente con los diferentes expertos con quien trabaja (desarrollador, Product Manager, otros tomando-partes). Sabe transmitir las informaciones de manera fluida, escuchar y reformular las opiniones. Con demasiada frecuencia, los Product Designer se sienten frustrados porque el fruto de su trabajo no les están tomando en cuenta suficiente. Consideran que a los usuarios se les escucha poco o mal. Las cualidades de comunicación interna del Designer son entonces un activo importante para difundir la cultura del Product Design en la organización. 
  • Agile: se adapta a cualquier tipo de organización objetivo y tiene un fuerte apetito por la metodología agile
  • Curioso: El Product Designer es un área que evoluciona extremadamente rápido, por lo tanto debe estar al tanto de las tendencias que podrían influir o hacer evolucionar el producto; debe buscar información de manera proactiva y estar constantemente atento. 

Finalmente, las habilidades del Product Designer le permite tener una visión 360° que integra la estrategia de la empresa.

En sus actividades de concepción y de User Research, toma en cuenta el prisma de negocio y de hecho, el vínculo entre diseño y negocio se hace mucho más estrecho en una organización orientada a producto.

Cuanto más experiencia tenga el Product Designer, más significativa es la parte de la estrategia y mayor será su impacto en el producto ya que podrá reescribir los desafíos de negocio con el prisma diseño.

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