Poco definidas y difíciles de comprender. Así suelen ser las carreras de producto. Esta falta de enfoque afecta a los futuros y actuales Product Managers, a sus superiores, a Recursos Humanos…

Hemos creado un framework de las carreras de producto para ilustrar los posibles caminos a los que pueden optar los profesionales que trabajan en Product Management.

A menudo, cuando hablo con Product Managers, me hacen la misma pregunta: «¿Y tú cómo acabaste en Producto?» Mi respuesta siempre es la misma (y creo que no soy el único que responde así):

«¡Por casualidad! Ni siquiera sabía que estaba trabajando en Producto».

Lo cierto es que las cosas han cambiado desde que comencé. Cada vez hay más Product Managers que escogen esta vía al acabar su formación o porque se reciclan desde otro puesto.

Sin embargo, y precisamente porque es fruto del azar, nuestro campo carece de una estructura clara si lo comparamos con otras especializaciones más tradicionales, como el marketing o el desarrollo.

Y siempre surgen las mismas preguntas: ¿qué realidades cubre realmente este tipo de puesto? ¿Hay que contar con una trayectoria de formación en particular? ¿Cómo se evoluciona en este puesto? ¿Se puede progresar sin convertirse uno en jefe?

Si bien este artículo no profundiza en resolver este tipo de preguntas, lo cierto es que propone un marco de partida que contribuye a dar respuestas. Sin más dilación les presentamos el framework que desarrollamos en Thiga Academy para preparar nuestra oferta formativa.

Framework Carreras de Producto

Ahora, exploremos las 9 áreas que lo componen y que conste que M&M’s no me ha pagado en acciones para contar lo siguiente.

las 9 areas del product management-min
El framework del Product Management y sus 9 áreas, también llamados los M&M’s de Producto

El Delivery: el cacahuete

Si la gestión del producto fuera un M&M, el Product Ownership sería el cacahuete, vamos, el corazón. Sin Product Ownership no hay producto.

En países como Francia —líder mundial en empresas de servicios digitales (ESN, o antiguas SSII)—, el Product Owner a veces se confunde, erróneamente, con un jefe de proyecto, técnico o funcional. No obstante, esta herencia del modo MOE/MOA se contradice con la esencia misma del Product Management.

El Product Owner no es un puesto de trabajo en sí, sino una función dentro de un equipo.

Ser Product Owner es solo una de las dimensiones del trabajo de un Product Manager, sin la cual un Product Manager no puede considerarse como tal.

De este modo, según su función, una persona que trabaja con el producto, pero que no es Product Owner, será un Product Marketer, Product Strategist, Product Coach… Por eso, en este contexto en particular, la función del Product Owner se considera el level Core 1.

Algunos Product Managers tienen el título de Product Owner y están ceñidos a ese puesto. Se les encajona en un scrum «de libro» y se les pide que proporcionen historias a los desarrolladores, pero, sobre todo, sin cuestionar la necesidad en sí. Dicho de otra manera, se les pide que se enfoquen exclusivamente en el equipo de desarrollo.

Framework Carreras de Product - Product Owner
El rol del Product Owner, el corazón del trabajo del Product Manager

Algunos de ellos darán un paso más y se implicarán en el diseño del proceso del producto, pues es la única manera de que las idas y venidas del desarrollo permitan «hacer el producto» de la mejor manera posible.

Estos Product Managers asocian Process y Product Ownership. Para nosotros, un Product Owner confirmado (level Core 2) sería como el cacahuete caramelizado, el praliné (¿a vosotros también os está entrando hambre?).

Finalmente, está la gente con un título de «Product Owner», pero que garantizan la combinación de cacahuete + chocolate. Son los mal llamados Product Manager.

Por eso, no es lógico hablar de puestos de Product Owner, o de tener un Product Manager y un Product Owner: la realidad es que todo el mundo debería ser Product Manager.

Los ámbitos de desarrollo de Producto: 8 capas de chocolate

Alrededor del cacahuete del Product Ownership, un Product Manager puede desarrollar 8 sabores de chocolate:

  1. Product design: conseguir que el recorrido del usuario sea utilizable y atractivo.
  2. Product data: explotar la potencia de los datos para crear un producto mejor.
  3. Product growth: fomentar un compromiso en el usuario a través del funnel.
  4. Product marketing: concienciar sobre el producto y sus características/beneficios.
  5. Product strategy: descubrir las buenas y malas fórmulas de la ecuación problema/producto/mercado
  6. Product organisation: crear un entorno donde los productos y el equipo puedan crecer lo mejor posible
  7. Tecnología de producto: comprender los desafíos y progresos técnicos, sin necesidad de saber programar
  8. Product soft skills: desarrollar y difundir la filosofía del producto.

El requisito mínimo para un o una Product Manager es ser «full stack» (nivel 1 de Product Management), es decir, desarrollar una base sólida en todas estas áreas.

Además del delivery, tendrá que descubrir el problema adecuado, imaginar y probar soluciones, pensar en la propuesta de valor, ocuparse del viaje en términos de uso y ROI, y colaborar eficazmente con quienes le ayuden en todo este proceso.

Entonces, ¿hay que empezar necesariamente por ser Product Owner para garantizar el delivery, antes de añadir chocolate para ser Product Manager?

No. En mi opinión, la mejor manera de convertirse en Product Manager es empezar como APM = Associate Product Manager.

Básicamente, se aprende el trabajo haciendo «shadowing» de uno o más jefes de producto, antes de asumir la responsabilidad y de ganar autonomía. Por utilizar un ejemplo muy querido en el Product Ownership cuando se trata de User Stories: la ventaja de ser un APM es que puede asumir rápidamente todo el proceso de creación de valor (porción del pastel) y no sólo la «capa» de delivery (capa del pastel).

framework carreras de producto - product manager-min
Por definición, el Product Manager es «Full-stack»

Product Manager (generalista de nivel 1.5): saber vincular el Discovery, Delivery y Optimización

Una vez adquiridas estas competencias básicas, el/la Product Manager se afirma en su rol a través de la práctica. Tras 18 meses o 2 años de experiencia, querrá opinar sobre el roadmap. Pero para eso, tendrá que aprender a:

  • Saber cuándo optimizar lo existente frente a construir siempre algo nuevo (falacia de la next feature).
  • Generar ideas, aprendiendo Product Research: cruzar información de mercado, de usuarios y de datos.
  • Sobre la base de estos conocimientos, convencer al equipo, a su jefe y a los stakeholders de que vale la pena invertir recursos en el problema que quiere resolver.
  • Organizarse para hacer coincidir el discovery y el delivery.
  • Hacer frente a la incertidumbre y a los imponderables que perturban el uso de los recursos del equipo.

Un buen Product Manager podrá entonces elegir qué área de competencia reforzar para continuar su carrera.

Senior Product Manager (generalista de nivel 2): M&M rojo, amarillo, azul…

Seguro que ya te has dado cuenta de que las 8 de las 9 áreas se corresponden con la declinación de las profesiones de producto existentes. Y quizás te preguntes, ¿es necesario?

En realidad, no, porque el Product Manager es como un candidato a Top Chef: un cocinero todoterreno. Pero saber un poco de todo, no es saberlo todo. Ningún Product Manager tiene bajo control las 9 áreas porque es imposible.

Nuestro trabajo es saber lo suficiente de todo para poder hablar con todos y tomar decisiones informadas mezclando sabores. El currículo y la experiencia darán una «coloración» a cada perfil, que se rodeará de perfiles complementarios.

No es «necesario» ser ingeniero, ni haber estudiado comercio, ni saber picar código para ser Product Manager. De la diversidad nace la fuerza del Producto.

Y sobre todo, sólo hay un «Golden Ticket» para el Producto: la mentalidad. Saber escuchar y dudar no son habilidades que se aprenden en la escuela, sino todo lo contrario. Así que no importa cuál haya sido tu formación inicial: el conjunto de habilidades se aprende después, no la mentalidad.

Por lo tanto, si ningún Product Manager controla las 9 áreas, cada Product Manager tiene diferentes habilidades, preferencias y oportunidades. A lo largo de los años, desarrollará habilidades específicas en una o más de las 9 áreas y te convertirás en un Senior Product Manager.

Hay que tener en cuenta que el hecho de tener las bases del Delivery no significa que no se pueda profundizar en esta habilidad, al contrario. Puedes caramelizar tu cacahuete porque dominar el Delivery avanzado significa ahorrar tiempo para otras actividades del Producto, incluyendo el Discovery.

Framework Carreras de Product - Senior Product Manager
Las diferentes áreas de desarrollo para llegar a ser un Senior Product Manager

Lead Product Manager (generalista de nivel 3): ser un líder sin ser un manager

Muchos jefes de producto seguirán siendo senior, y eso es bueno. Porque una empresa necesita Senior Product Managers sólidos, es decir, que hayan experimentado fracasos y éxitos en diferentes productos, y que sean capaces de lidiar con la incertidumbre. Son los pilares de la organización del Producto.

Sin embargo, algunos de estos Seniors evolucionarán en un papel muy específico: Lead Product Manager (a veces llamado Principal Product Manager).

Al contrario de lo que se podría pensar, un Lead Product Manager no está destinado a ser un Product Manager, es, de hecho, un Product Manager:

  • lo suficientemente fuerte como para que se le confíe un área funcional estratégica, sobre la que siempre asegura el Delivery;
  • lo suficientemente diplomático como para ayudar a su manager en la toma de decisiones estratégicas;
  • con la suficiente pedagogía como para apoyar a los demás Product Managers del equipo y orientar a los Product Managers Juniors.

¿Su particularidad? Que se ha convertido en un experto en la toma de decisiones. Deberá dar un paso atrás, así como orquestar todas las actividades del producto -discovery, delivery, optimización- y todas las áreas necesarias para su éxito -tecnología, pero también diseño, data, growth…

Framework Carreras de Product - Lead Product Manager
El Lead Product Manager, experto en la toma de decisiones sobre productos

Product Specialist (especialista de nivel 3): ¿Chocolate negro, con leche o blanco?

¿Quizás te guste mucho una de las áreas como para dedicar todo tu tiempo a ella? Pues bien, eso es posible, convirtiéndote en un especialista de producto.

Framework carreras de producto - Product Specialist
El Product Specialist, referente transversal para una de las áreas de Producto

El Product Specialist ya no es responsable del Delivery. Como función transversal, se convierte en la referencia de su ámbito dentro de la organización del producto: está ahí para ayudar a los Product Managers y cada área tiene sus especialistas:

  • El Product Ops ayudará a los Product Managers a ser más eficientes estableciendo un entorno, métodos y herramientas; proporcionando datos; asegurando la comunicación entre los actores internos y externos dentro y alrededor del Producto;
  • El Product Marketing Manager se encargará de la investigación de clientes, de definir los mensajes adecuados y de asegurarse de que se transmiten al público adecuado en el momento oportuno, directamente, a través de Ventas o de los socios;
  • El Product Strategist se encargará del Product Research (mercado, usuarios y data) con el fin de proporcionar información al CPO y a los Product Managers (macro-optimización);
  • El Product Data Analyst ayudará a los Product Managers a integrar la dimensión data-informed antes (discovery), durante (etiquetado) y después (medición) del Delivery;
  • El Product Growth Specialist realizará pruebas de micro-optimización en el recorrido del cliente, desde la adquisición hasta la anti-churn;
  • El User Researcher o el Product Coach.

En cuanto al Product Designer, es un especialista muy particular, hasta el punto de que le hemos dedicado un framework de competencias y un framework de carrera, según el mismo modelo que el de la gestión de productos:

Framework del Product Design-min
El framework de la carrera de Product Design

Head of Product (Product Leader 1): de M&M’s a Snickers

¿Cómo puedo terminar un artículo sobre carreras sin hablar de Management? (Además, los puestos de dirección merecen un artículo dedicado, ¿no? Lo prometo, me pondré a ello pronto). Porque sorprendentemente, en la mente de algunas personas, convertirse en manager parece ser la única manera de crecer. «Si no eres CPO a los 40, has malgastado tu vida…»

Sin embargo, ser Product Manager y ser gestor de perfiles de Product son dos trabajos muy diferentes. Ser Head o CPO ya no es ser un M&M: es ser un Snickers, ser el enlace entre los M&M’s. (¿Tú también tienes hambre?).

Pero no todo el mundo está hecho para esto y son pocos los que realmente prosperan en el papel de manager de operaciones:

  • Asume el riesgo de perturbar al equipo y de cometer errores, con cada contratación;
  • Plantea las preguntas adecuadas, se resiste a dar las respuestas adecuadas (deja que la persona resuelva el rompecabezas, sin ser prescriptivo);
  • Deja que sus managers cometan sus propios errores, sin intervenir:
  • Traza una trayectoria de crecimiento para cada persona y hacer lo que sea necesario para guiarla hacia el éxito, incluso si esto significa proporcionar una orientación crítica o gestionar las ilusiones de competencia o susceptibilidad:
  • Rechaza y se asegura de que la estrategia se ejecuta, incluso si no está convencido de que es la correcta;
  • Da buenas y malas noticias;
  • Ve cómo tus subordinados se van a otro sitio y, a veces, es el que les enseña la puerta.
Framework Head of Product
Las competencias del Head of Product, manager operativo de los perfiles de producto

Por lo tanto, ser manager requiere abnegación, pues ya no se trata de construir el producto, sino el entorno que permite que el Producto florezca.

Hay que tener en cuenta que, dependiendo de la organización, el Head of Product puede gestionar la totalidad o parte de los perfiles de Producto: sólo Product Managers, pero también Product Designers, Product Data, Product Growth…

¿Qué pasa si soy Product Manager y además Manager de un equipo de producto? Luego hablaré de un Product Manager de grupo, un perfil híbrido.

La ventaja de este puesto es que no estás aislado de la realidad del campo; la dificultad estriba en tener tiempo para hacer a la vez tu trabajo como Manager de personas y tu trabajo como Product Manager.

En muchos casos, se trata de una situación de transición, en la que el producto y el equipo técnico están creciendo.

Chief Product Officer (Líder de Producto 2): la voz del Producto en el Comité Ejecutivo

Por último, la función del Chief PRoduct Officer, distinta de la del Head of, surge cuando la empresa alcanza un tamaño demasiado grande para que ambos cargos se fusionen.

Como responsable de la organización de Producto, su papel es estratégico: debe garantizar la alineación y la autonomía de todos los equipos de Producto y para ello, dispone de 4 palancas de actuación:

  • La adaptación y evolución de la cultura de producto dentro de la cultura empresarial;
  • Las reglas de diseño organizativo de los equipos de producto, desde la composición y el tamaño de los equipos, hasta los procesos que rigen su funcionamiento y la autonomía de los equipos para adaptarlos;
  • La estrategia de producto (no sólo la sacrosanta «visión«, que es sólo un componente) y la asignación de recursos (personas, herramientas, pero también desarrollo de habilidades) para garantizar su ejecución;
  • El compromiso a nivel de los perfiles de los productos.

En resumen, es el Product Manager de su Organización de Producto.

Framework Chief Product Officer
El Chief Product Officer, manager estratégico y organizativo

¿Y qué pasa con el Director o VP of Product?

En principio, el VP (Vicepresident) of Product está entre el CPO y el Head of. Pero a veces, también asume el papel de CPO y está presente en el Comité Ejecutivo.

En cuanto al Product Director, este título se utiliza de diferentes maneras según la estructura:

  • A veces, es entre el Product Manager y el Head of;
  • A veces, es entre el Head of y el CPO / VP;
  • A veces, ejerce sólo de Product Manager, pero con el título de Director, eso está muy bien en LinkedIn.

¿Mi consejo? Reflexiona los pros y los contras. Si está claro a nivel interno y no es un problema usar un título diferente en LinkedIn, no es seguro que valga la pena cambiar el título de todo el mundo. Depende de ti.

Conclusión: combinación de sabores

En conclusión, el producto es un trabajo de oportunidades y la carrera de un Product Manager rara vez es una línea recta. Por lo tanto, puedes:

  • Seguir siendo un Senior Product Manager durante toda tu carrera, porque te gusta «ensuciarte las manos» (y ya tiene suficientes reuniones);
  • Desarrollar una experiencia más adelante;
  • Convertirse en directivo tras especializarte en un campo concreto;
  • Cambiar de trabajo.

Entonces, ¿cómo saber cuál es la trayectoria profesional adecuada para ti o los Productos que diriges? Pues bien, utilizando nuestro framework para:

  • Evitar excesivas divisiones: las posiciones deben tener sentido y representar un logro;
  • Evitar ser dogmático: no todo el mundo puede estar al mismo nivel en todas las habilidades;
  • Adaptándose a la estructura, el tamaño y el lenguaje de la empresa, evitando en lo posible la creación de silos.

Y para ir un paso más allá, nuestro objetivo en Thiga es poder ayudar ofreciendo a la comunidad nuestro detallado framework de competencias:

  • Para que un Product Manager pueda saber en qué punto se encuentra y las posibles direcciones que podría desarrollar para crecer en su carrera;
  • Para que un Manager pueda construir más fácilmente un equipo complementario y hacerlo evolucionar;
  • Para que un reclutador pueda evaluar más fácilmente las competencias de los candidatos gracias a un sistema de referencias común dentro de la empresa.

Y por supuesto, para saber cuál es tu siguiente paso a la hora de formarte.

Descarga el plan de carrera que tenemos para ti en Thiga Academy y con el que hemos acompañado a +2.500 profesionales a evolucionar en producto:

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