Acteur d’une discipline à part entière, séparé du Design, le Product Designer est un nouveau métier avec ses compétences propres. 

Chez Thiga, nous considérons que le propre d’un Product Designer est de posséder un spectre de compétences suffisamment large pour construire un produit en appréhendant l’ensemble de l’expérience utilisateur, mais aussi les enjeux économiques qui y sont liés. 

Forts de cette conviction, nous avons créé un modèle de compétences full-stack qui englobe huit familles de compétences distinctes. 

Product Designer Framework
Product Designer Framework

Dans ce scope de compétences, cinq d’entre elles nous paraissent fondamentales :

  • la recherche utilisateur, 
  • la facilitation, 
  • la conception, 
  • l’user interface,
  • les soft skills du Product Designer. 

Ce socle est indispensable au Product Designer pour mener à bien son travail. En effet, un designer spécialisé en recherche utilisateur qui ne toucherait pas aux autres familles de compétences peut-être un profil très utile dans une équipe Produit à l’échelle. Néanmoins, selon notre modèle, il ne peut être considéré comme un “Product Designer”. 

Aux cinq familles “coeur”, nous en ajoutons trois autres qui nous semblent très utiles mais non indispensables pour être Product Designer :

  • l’UX writing, 
  • le Product Ownership, 
  • le développement informatique.

Au-delà de ces hard skills, le Product Designer a un état d’esprit particulier, il maîtrise la culture Produit et évolue avec aisance dans une équipe Produit. C’est ce qui le différencie d’un designer traditionnel. 

Ce modèle full-stack ne se veut pas monolithique ! Les personnes exerçant le métier de Product Designer aujourd’hui ont des expériences professionnelles et des parcours académiques variés. 

Enfin, on ne peut parler du rôle et des compétences du Product Designer, sans parler de sa responsabilité. Car si le designer a le pouvoir de rendre l’utilisation d’un produit sans accroc, il prend le risque de rendre son utilisateur… accro, justement. Designer un bon produit, ce n’est donc pas se contenter de designer l’engagement, mais prévoir les externalités de son design. Quels sont les leviers psychologiques ou motivationnels actionnés par l’interface ? Quels pourraient être les effets délétères sur l’utilisateur ou son entourage ? Ce ne sont que les quelques questions qu’un Product Designer doit se poser pour prévenir la myopie de l’équipe Produit.

Le jeu des cinq familles de compétences clés du Product Designer

jeu de cartes

1.1. La recherche utilisateur : 
le “Connais-toi toi-même” du Product Designer

Le Product Designer prend des décisions informées, basées sur des données qualitatives et quantitatives. Il doit ainsi faire de la veille et connaître les techniques d’observations, d’interviews et de tests utilisateurs. L’objectif ? Comprendre les besoins des personnes amenées à utiliser le produit. De plus, il maîtrise l’analyse des données du produit. 

Le but final ? Synthétiser les résultats de ces activités de recherche quantitative et qualitative de manière cohérente et compréhensible par toutes les parties prenantes à la conception du produit. Cette connaissance utilisateur sera alors modélisée par le Product Designer sous différentes formes, les plus connues : personae, expérience maps, jobs-to-be-done. 

Tout d’abord, rappelons que la recherche utilisateur s’appuie sur un corpus issu des sciences cognitives, de la sociologie, de la psychologie et de l’anthropologie. Ce bagage intellectuel est en effet indispensable pour conduire des études dans les meilleures conditions possibles.

A ce premier aspect, s’ajoutent des compétences d’observation du Product Designer . Il doit alors jongler entre le rôle du spectateur et de l’utilisateur acteur. Il est amené à définir un protocole d’observation : poser des hypothèses, déterminer une cible, un lieu, un mode d’observation. Pour faciliter la démarche, il créera alors un guide d’observation. Souvent, il s’appuie sur des modèles connus, comme AEIOU ou POEMS. Seule l’expérience lui permettra d’adopter de plus en plus facilement une posture non-intrusive lors des observations terrain.

Cet exercice doit permettre au Product Designer d’identifier et d’anticiper les biais de comportements de sa cible. Mais lors de son analyse, il doit cependant être vigilant face à ses propres biais. Son analyse sera donc plus juste puisqu’il aura en sa possession toutes les clés dépasser les biais de comportements des sujets observés. 

Les interviews utilisateurs portent bien leur nom : le Product Designer échange avec l’utilisateur. Un Product Designer saura rédiger des questionnaires en ligne ou des guides d’entretiens en tête à tête ou en groupe, conduire des interviews en adoptant les bonnes pratiques d’une posture empathique mais neutre, et anticiper les biais de réponse (déclaratif, problèmes inconscients….). En effet, il y a toujours un risque que les réponses données par l’utilisateur soient fortement influencées par la manière de poser les questions. Avoir la capacité de recruter les bons profils d’utilisateurs est souvent une compétences sous-estimée, qui impacte néanmoins fortement les résultats collectés !

En plus des observations et des interviews, la troisième forme de contact avec les utilisateurs se fait au travers des tests utilisateurs. C’est à ce moment que l’utilisateur utilise le prototype ou le produit de façon autonome. A noter, qu’il est tout à fait possible de faire des tests remote, où l’utilisateur est à distance. 

Le Product Designer définira les hypothèses de fonctionnalités ou de produits à tester, recrutera un panel de testeurs, concevra et animera des scénarios de tests. Le Product Designer est donc amené à maîtriser les outils de tests qui se sont multipliés ces derniers temps sur le marché. Les modalités des tests utilisateurs peuvent fortement varier suivant les hypothèses à tester. 

En termes de recherche quantitative, un product designer doit savoir lire et interpréter les données sur les performances des différentes fonctionnalités de son produit ou des AB tests qu’il mène. Il connaît les grands outils d’analyse quantitative et peut définir des métriques actionnables.

Le Product Designer s’appuie sur les observations, les interviews, les tests utilisateurs et les données pour élaborer trois livrables clés de la recherche utilisateur : les personae, les Jobs-to-be-done et les experience maps. Ces-derniers demandent une forte capacité de recul et d’esprit de synthèse. Ils doivent permettre d’exprimer de façon claire l’expérience vécue, les points de douleurs et les attentes. En plus d’une prise de recul et l’esprit critique est aussi indispensable pour challenger les personae et les JTBD établis et les faire évoluer dans le temps. Dans une démarche agile, il est toujours nécessaire d’itérer sur les présupposés et les hypothèses posées. Ce qui est stimulant intellectuellement dans la recherche utilisateur, c’est bien qu’elle n’est jamais finie ! Il ne s’agit pas d’une enquête policière où la vérité éclate une fois pour toutes après une investigation haletante. En effet, la recherche porte sur des personnes et des comportements, non sur des faits.

Ces différents livrables ont une double fonction : améliorer le produit et partager les résultats des recherches avec l’équipe Produit et les décideurs stratégiques de l’entreprise. 

1.2. La facilitation : je facilite, tu facilites, … 

La facilitation est l’ensemble de techniques qui seront exécutées avant, pendant et après une rencontre pour aider un groupe à atteindre ses objectifs. Ici, la facilitation porte des objectifs d’idéation (faire émerger des idées de produits) et de conception (de l’idée jusqu’à la réalisation en passant par toutes les étapes intermédiaires).  Elle requiert d’importantes qualités de communication. Ainsi, un Product Designer a les compétences lui permettant d’animer les ateliers UX : il comprend la dynamique de groupe et sait faire preuve de diplomatie et de pédagogie pour mener à bien ces ateliers.

Il doit alors être en mesure : 

  • d’identifier les parties prenantes nécessaires aux différents ateliers (tech, business, marketing, juridique par exemple), 
  • d’accompagner les participants tout au long des activités en donnant des consignes,
  • de faire preuve de pédagogie et de qualité d’animation. 

Il connaît et applique les bonnes pratiques pour assurer le bon déroulé de l’atelier et atteindre ses objectifs.

Il sait prendre la parole en public et répartir cette parole de façon équilibrée pour faire émerger l’intelligence collective.

Rappelons simplement que l’enjeu des ateliers de co-conception est de faire travailler ensemble des personnes qui en ont perdu l’habitude ou ne l’ont jamais eue. Favoriser l’engagement est le défi majeur du Product Designer. En effet, une situation désagréable susceptible d’arriver est par exemple, la mauvaise volonté manifeste d’un des participants dont l’objectif inconscient ou non est de faire échouer l’atelier. C’est pourquoi, le Product Designer doit donc nécessairement identifier en amont les risques liés à l’atelier, que ce soient des enjeux politiques, des frictions personnelles dans le groupe, des effets HIPPO (Highest Paid Person’s Opinion, la personne la mieux payée a le dernier mot). Il doit aussi savoir être adaptable en cas d’imprévus, qu’ils émanent de la logistique de l’atelier ou des participants.

1.3. La conception : de l’idée à l’écran

Entrons maintenant au coeur de la conception, l’une des compétences phares du Product Designer, celle qui est certainement la mieux maîtrisée. Le Product Designer repart des enseignements de la recherche pour :

  • les transformer en problématiques, 
  • faire naître des potentielles expériences et fonctionnalités (idéation), 
  • construire des parcours utilisateurs (workflows), une architecture de l’information, des interactions et des interfaces.

Compétences d’idéation

L’idéation consiste s’appuyer sur la recherche utilisateurs afin de faire émerger des idées concrètes de produits ou de fonctionnalités à prototyper. 

On distingue deux types d’idéation :

  • celle qui permet de transformer les insights utilisateurs en idées : nouveau produit, nouvelle feature, amélioration, etc. grâce à des ateliers type brainstorm, mindmapping, what if, etc.
  • Celle qui permet de matérialiser les idées sous forme d’écran : ateliers de conception (6to1, Crazy 8, big idea,…).

Compétences d’évaluation UX

Pour rappel, dans une organisation Produit, le Product Designer itère en permanence sur le produit lui-même et le design. Sans cesse, il évalue l’expérience que retire l’utilisateur de son produit. Pour ce faire, il se base sur un référentiel de règles ergonomiques telles que les critères de Bastien et Scapin ou les dix règles heuristiques d’utilisabilité de Jakob Nielsen. Il peut ainsi être amené à réaliser l’audit d’une interface web ou d’une application mobile, en B2C ou en B2B. Cette remise en cause permanente lui permet d’améliorer sans cesse son résultat.

Compétences en termes d’architecture d’information

Tout Product Designer sait créer une arborescence de site web avec peu de rubriques et une profondeur limitée. Pour cela, il va s’appuyer sur la méthodologie de card sorting pour animer des ateliers et va utiliser les outils de conception d’une arborescence. Plus il gagne en expérience, plus la diversité de contenus à laquelle il va pouvoir faire face est importante, et ce tant sur desktop que sur application mobile. 

Compétences en termes de workflows

Afin de comprendre et d’illustrer toutes les interactions d’un utilisateur au sein d’un produit, le Product Designer doit savoir cartographier tous les parcours des utilisateurs grâce à des représentations de type Userflow, Wireflow ou Task flow. Particulièrement utiles en phase de conception, ces livrables permettent également aux équipes de développement d’appréhender plus facilement de nouveaux parcours et fonctionnalités.

Compétences en termes de conception fonctionnelle

A partir de l’ensemble des travaux précédemment réalisés, le Product Designer crée les wireframes d’une interface web ou d’une application mobile. Il réalisera un prototype fonctionnel simple permettant de simuler les enchaînements d’écran avec les interactions proposées, en utilisant les principaux outils de prototypage du marché. Si vous avez un Product Designer senior, il saura réaliser des wireframes sur différentes interfaces digitales, certains se spécialisant sur des niches comme les interfaces IoT. 

1.4. L’UI design, l’art de la cohérence graphique

Nous considérons que le prototypage “low fidelity” appartient à la famille de compétences conception quand le prototypage “high fidelity” est du ressort de l’UI. Comme nous l’avons vu dans l’introduction, l’UI Design correspond à l’art de concevoir la couche graphique d’un produit digital : il s’agit de matérialiser toutes les interactions entre un utilisateur et un Produit. Le Product Designer est à ce titre un expert des formes. Il traduit l’identité de marque et donne du sens en structurant les écrans et les composants graphiques dans un ensemble cohérent et esthétique.

Visual Design

Le Product Designer se doit d’appliquer des principes de design fondamentaux lui permettant d’apporter clarté, harmonie et équilibre à ses compositions. Il va appliquer, améliorer, voire créer la charte graphique de son produit, choisir des couleurs, des typographies, des éléments qui respecte les grands principes du Design (équilibre, contraste, hiérarchie, proximité, répétition etc). Ces compétences font donc appel à des notions d’ergonomie, d’accessibilité, de cohérence mais également d’attractivité. 

Interaction Design

Le Product Designer doit savoir représenter les différentes interactions de l’utilisateur avec le produit : animation au scroll, éléments au survol, micro interaction etc. Il conçoit des prototypes interactifs précis permettant de tester le produit en conditions quasi réelles. Â

Guidelines

Dans un souci de collaboration avec les autres membres de l’équipe Produit et technique, le Product Designer est en capacité de matérialiser ses choix dans des guidelines ou bibliothèques de composants partagés, voire même de participer à la création d’un Design System. Nous consacrons un chapitre entier au Design System à la fin de cet ouvrage.

Le Product Designer transmet l’ensemble de ses livrables à l’équipe technique. Il y a une collaboration étroite entre les développeurs et le ou les designers à ce stade, avec de nombreuses itérations potentielles.

1.5. Pour aller plus loin…

Dans les organisations orientées Produit, le Product designer fait partie de l’équipe Produit au sens large, il travaille en étroite collaboration avec les Product Managers, les data analysts, responsables QA, ainsi que l’équipe technique. Certaines compétences sont de plus en plus prisées par les entreprises. Nous ne pensons pas qu’elles soient indispensables à un Product Designer mais nous souhaitons les intégrer dans le framework. Ces compétences seront toujours un plus dans l’équipe, même si elles ne seront pas requises. Il s’agit du :

  • Product Ownership qui englobe : la connaissance des frameworks agiles (Scrum, Kanban), la maîtrise des métriques d’usage d’un produit, la rédaction de user stories et le roadmapping. 
  • l’UX writing qui inclut la stratégie de contenu dans le produit et l’exécution de cette stratégie.
  • le développement qui porte notamment sur l’intégration HTML/CSS, la conception d’animations et d’interactions (ex : Framer)

Les soft skills, compétences devenues incontournables pour le Product Designer

Smile

L’évolution des métiers du design est allée de pair avec un rééquilibrage entre hard skills et soft skills, voire une bascule de cet équilibre avec prédominance pour les soft skills. Pour mener à bien sa recherche utilisateurs, faire émerger des idées au sein d’un groupe ou participer à un standup, le Product designer a besoin de faire appel à des qualités qui vont au-delà de la technicité que requiert la création d’une interface élégante et efficace. Un expert de sketch n’est pas nécessairement un bon communicant, et vice-versa !

Un Product Designer est :

  • Empathique :  l’empathie est la reconnaissance et la compréhension des sentiments et des émotions d’un autre individu mais également de ses états non-émotionnels, comme ses croyances. Un Product Designer comprend à la fois les points de douleurs et les motivations de ses utilisateurs, mais aussi les besoins des membres de l’équipe avec laquelle il travaille. Cela implique à la fois un recul nécessaire pour ne pas tomber dans la compassion mais également de l’humilité afin d’avoir une attitude neutre.
  • Collaboratif : il s’assure de la fluidité de son travail avec celui du reste de l’équipe Produit et de la bonne complémentarité avec le Product Manager. Contrairement à certains designers évoluant dans le monde de la direction artistique, il ne se considère pas comme un créateur solitaire, évoluant comme un électron libre. A l’inverse d’un designer artiste qui veut faire passer son message sans compromis, un Product designer sait intégrer de multiples contraintes dans sa conception.
  • Bon communicant : un Product Designer s’exprime de façon claire et concise, il échange et partage aisément avec les différents experts avec qui il travaille (développeur, Product Manager, métiers). Il sait transmettre les informations de manière fluide, écouter et reformuler les opinions. Trop souvent, les Product Designers sont frustrés car les fruits de leurs travaux ne sont pas assez pris en compte. Ils considèrent que les utilisateurs sont mal ou peu écoutés. Les qualités de communication interne du Designer sont donc un atout non négligeable pour diffuser la culture Product Design dans l’organisation.
  • Agile : il s’adapte à tout type d’organisation cible et possède une forte appétence pour la méthodologie agile.
  • Curieux : le Product Design est un domaine qui évolue extrêmement vite, un bon Product Designer doit se tenir au courant des tendances qui pourraient influencer ou faire évoluer le Produit, il doit aller chercher l’information de manière proactive et faire de la veille de manière constante.

Enfin, les compétences du Product Designer lui permettent aujourd’hui d’avoir une vision 360° qui intègre la stratégie de l’entreprise. Dans ses activités de conception et de recherche utilisateur, il prend en compte le prisme business et de fait, le lien entre design et business est beaucoup plus étroit dans une organisation orientée Produit. Plus les Product Designers sont seniors, plus la partie stratégie prend une place conséquente. Ils auront un impact sur la stratégie Produit, car ils seront capable de réécrire les enjeux business avec prisme Design.

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